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13 novembre 2018

Définir la raison d'être de son entreprise

Martin Richer, président et fondateur de Management & RSE, et Agnès Rambaud, co-fondatrice de Des Enjeux et des Hommes, sont revenus le 6 Novembre dernier sur la notion de « raison d’être » lors d’une matinale au 3 rue du Louvre.

Invitation matinale (7)

Dans un contexte de défiance jamais atteinte vis-à-vis des grandes entreprises, en particulier en France, la raison d’être représente une étape dans la construction de l’entreprise responsable, elle est issue du rapport Notat-Sénard, dont les principales recommandations ont été retenues dans le projet de loi PACTE. Toutefois, comment faire de la raison d’être un véritable outil de management et de gouvernance et non un énième moyen de redorer un blason entaché ?

POURQUOI DÉFINIR UNE RAISON D'ÊTRE

Alors qu’une kyrielle de notions et d’outils se recoupent déjà autour des objectifs stratégiques d’une entreprise, de la vocation au « mission statement » en passant par la culture d’entreprise, la raison d’être propose de regrouper ce panorama et d’aller plus loin.

Elle élargit ainsi la notion de vision, en ne se contentant pas d’inclure les clients, mais en prenant en compte les parties prenantes et en ancrant la stratégie de l’entreprise dans les enjeux sociétaux et environnementaux.

Les bonnes raisons de définir sa raison d’être sont donc de :

  • Remettre la stratégie au cœur de la gouvernance
  • Travailler en écosystème, en étendant les apports respectifs avec les parties prenantes (et lutter ainsi contre la désintermédiation)
  • Ancrer le projet d’entreprise dans le corps social

Questions débattues en séance :

  • Qui doit définir la raison d’être ?
  • Existe-t-il des équivalents à l’international, déjà inscrits dans les lois ?
  • Comment faire pour que la raison d’être ne soit pas seulement un sujet de communication ?
  • Quelle sont les différences avec la « mission » d’une entreprise ?
  • Quelle différence avec « l’entreprise à mission » ?
  • Quel est le rôle du conseil d’administration dans le processus de définition de la raison d’être ?

 

CONCRÈTEMENT, QU’EST-CE QUE LA RAISON D'ÊTRE ?

LA RAISON DETRE

Au-delà des définitions juridiques, nos intervenants définissent la raison d’être comme« la contribution que l’entreprise souhaite apporter aux principaux enjeux sociaux, sociétaux, environnementaux et économiques de son domaine d’activité en impliquant ses principales parties prenantes. »

De plus, les entreprises ne doivent pas se concentrer (uniquement) sur le « faire » pour définir leur raison d’être, au risque de ne pas se distinguer de leurs concurrents et de passer à côté de leur « essence profonde », comme souligné dans cet article de Management & RSE

Une entreprise peut fonctionner sans faire cet effort de sens. Elle peut proposer un produit ou un service qui correspondent aux attentes des consommateurs mais elle aura du mal à innover et à conduire sa transformation culturelle. C’est la raison d’être d’une structure qui permet l’engagement des collaborateurs et l’assimilation d’un esprit collectif.

Quelques critères peuvent être dégagés pour éprouver une raison d’être.Cette dernière doit être :

  • Simple
  • Synthétique
  • Différenciante
  • Stable
  • Inspirante
  • Adaptable
  • Crédible (ancrée dans le vécu)
  • En correspondance avec les ODD (Objectifs du Développement Durable définis par l'ONU)
  • Inclusive des parties prenantes

Questions débattues en séance :

  • Quelles parties prenantes sont à considérer pour définir la raison d’être ?
  • Quelles sont les contre-indications à définir une raison d’être ?
  • Quelles méthodes existent pour mesurer la pertinence d’une raison d’être ?
  • N’y a-t-il pas un risque juridique si l’on inscrit la raison d’être dans les statuts ?
  • Quel peut être l’apport des technologies de l’information dans le process de définition de la raison d’être ?

QUELQUES EXEMPLES

Même si l’exemple parfait n’existe pas, les raisons d’être suivantes cochent plusieurs des critères évoqués :

  • « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » Danone
  • « Proposer des produits et services pour la maison conçus au bénéfice de l’Homme et de la planète » CAMIF
  • « To give everyone the power to create and share ideas and information instantly, without barriers » Twitter

Si vous souhaitez aller plus loin, Martin Richer et Agnès Rambaud-Paquin co-animent un atelier d’une journée le 22 janvier prochain pour vous aider dans la définition de la raison d’être de votre entreprise. Tout le programme ici.

Contact : mathilde.champenois@desenjeuxetdeshommes.com

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